De dag van ons leven…

29 feb

Onlangs kreeg ik dit mailtje van een student geschiedenis van de Universiteit van Amsterdam: Beste heer/mevrouw, Ik ben mijn bachelorscriptie Geschiedenis aan het schrijven over de reclame van de vleessector vanaf de jaren vijftig tot aan de uitbraak van Varkenspest in 1997.

Ik ondervind problemen om het Voorlichtingsbureau Vlees te plaatsen in een historisch kader, omdat ik niet weet wat het verband is met het Productschap Vee en Vlees. Heeft u informatie over de geschiedenis van de promotionele activiteiten van de vleessector?

‘Leuk’, dacht ik, ‘iemand die zich verdiept in de vleescommunicatie’. Een week na ons gesprek kreeg ik de scriptie al onder ogen. ‘Dat is snel’, dacht ik. ‘Nou, te snel’, vond ik na het zien van zinnen waarin ik slordig ben geciteerd.

Wat lees ik? De jaren vijftig en zestig stonden in het teken van klassieke productpromotie. ‘Hoofdschotel Vlees. Elke dag’ was in 1961 de eerste uiting van ‘t Voorlichtingsbureau Vlees. Ook leuk uit de doos: ‘Feestdagen zijn Vleesdagen’ (1962), ‘Vlees eten is goed eten’ (1965-1967) of ‘Waarom dagelijks een goede portie vlees? Vlees eten is verantwoord eten’ (1967). Bekend is ook ‘Vlees. U weet wel waarom, mevrouw’. Ik weet dat her en der nog een hang is naar vroeger en het plaatsen van advertenties om het nog één keer uit te leggen, maar de conclusies en aanbevelingen gaan echt een andere richting op…

De verse geschiedkundige noemt 1971 als omslagpunt: opening Flevohof, dé Tuin van Eden van de agrarische sector. Voor de jongere lezers: dit educatieve park waar je volgens de spots de dag van je leven kon beleven, ging over de gemoderniseerde, wederopgebouwde agrarische sector van toen en daarmee ook over de verder geprofessionaliseerde, gespecialiseerde, geïntensiveerde veehouderij. Die sector in ontwikkeling was voor een nieuwe generatie maatschappijkritische, pseudo-spirituele terug-naar-de natuur-hunkerende jongeren juist een gruwel. De oprichting in datzelfde jaar van actiegroep Lekker Dier (voorloper Wakker Dier) plaatst de auteur als reactie op dit park. Interessant.

Waar Nederland inmiddels voedsel in overvloed kende en vrijwel iedereen vrijwel dagelijks het motto ‘Hoofdschotel Vlees, elke dag’ had overgenomen, verschoven de panelen van kwantiteit naar kwaliteit en de discussie over de veehouderij vooral naar de impact daarvan op het dier en op het milieu. Het Voorlichtingsbureau speelde er niet op in. Het enige wat onze onderzoeker heeft kunnen achterhalen, is dat volgens reclametrends van toen een verschuiving plaatsvond van de belerende uitleg (zenden) over gezonde keuzes en voedingswaarde naar meer foto’s, meer oneliners en lifestyle.

De student bakent zijn onderzoek af: 1997, Varkenspest. Alles werd anders. De historie ging door. Zo ook de maatschappelijke discussie over het houden van dieren. Het zenden van vroeger is niet van nu, het informeren alleen volstaat ook niet meer. Deze tijd waarin iedereen op elk gewenst moment toegang heeft tot alle soorten informatie vergt een open houding (als mindset) van producenten, waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen en de (marktgerichte) dialoog de grote woorden zijn, desnoods in een nieuwe themapark, als ‘agrofood experience centre’, waarom niet?

In de scriptie staat, dat ik het betreur dat het Voorlichtingsbureau en de Productschappen niet meer bestaan. Zo heb ik dat niet gezegd. Ik betreur het dat men niet voldoende met de tijd heeft kunnen of willen meebewegen, omdat het kind met het badwater is weggespoeld. Zoals ook de Flevohof het niet heeft gered (plaats gemaakt voor de achtbanen van Six Flags en Walibi) en de sector ook (te vroeg) de stekker getrokken heeft uit het bijna gelukte project Nederland Bloeit.

Samenwerking tussen schakels en sectoren is nog steeds geboden als bedrijfstakken antwoorden willen helpen vinden op maatschappelijke vragen, die alle geledingen aangaan. Passende netwerken dienen gevonden te worden, die kunnen én willen bewegen met de tijd en met uitingen, die ook ‘buiten ons’ goed te volgen en te ‘liken’ zijn. Dat zou - op dit terrein - pas weer eens en keertje ‘de dag van ons leven’ zijn…

Terug naar de columns

Laat een bericht achter